まだ良い気分：米国のウェルネス市場は引き続き活況を呈している

フィットネスクラスで証明されているように、ウェアラブル テクノロジーやマインドフルネス アプリなどにより、健康は消費者にとって引き続き重要な優先事項であり、ますます日常生活の一部になりつつあります。 米国におけるウェルネス製品およびサービスへの支出は 4,500 億ドル以上と推定され、毎年 5% 以上のペースで増加しています。1マッキンゼーのウェルネスの将来に関する調査、2022 年 4 月、n = 2,000。

この記事は、ショーン キャラハン、マーティン レッシュ、ジョナサン メダルシー、アンナ ピオーネ、ウォーレン タイヒナーによる共同作業であり、マッキンゼーの消費者および小売業の実務からの見解を表しています。

昨年のウェルネスの将来に関する記事、2ショーン・キャラハン、マーティン・レシュ、アンナ・ピオーネ、ウォーレン・タイヒナー「気分がいい: 1.5兆ドルのウェルネス市場の未来」、マッキンゼー、2021年4月8日を基にしています。米国の消費者 2,000 人以上 - いくつかのトレンドの存在を再確認し、健康、フィットネス、栄養、外見、睡眠、マインドフルネスの 6 つの側面にわたるウェルネスに対する消費者の関心が高まっていることを示しています。 今年の調査の範囲が拡大されたことにより、6 つの主要な新しい傾向も明らかになり、これらを総合すると、健康に対する消費者の態度が大きく変化していることがわかります。

ウェルネス市場は近年、特に個別化された栄養、ビタミン、美容などの分野で強力な革新が見られ、ますます混雑しています。 しかし、現在入手可能な製品やサービスは、多くの消費者の健康ニーズを十分に満たしていません。 これは、ミレニアル世代の消費者（今日、潜在的な支出の最大の世代プールを代表する）と黒人消費者に特に当てはまります。 企業には、これらの人口グループやその他の人口統計グループにより良いサービスを提供できる素晴らしい機会が与えられています。

消費者は効果的なソリューションを見つけることに熱心です。 成長する企業は、思慮深く、差別化され、カスタマイズされた製品を提供することで、満たされていないニーズを特定し、ターゲットを絞ることができる企業であり、健康の複数の側面をターゲットにする企業が増えています。

消費者は、ウェルネスのさまざまな側面 (マインドフルネスとフィットネス、栄養と外見など) にわたるニーズに対応できる製品やサービスをますます重視し、求めています。

ウェルネス市場は急速に成長しています。 全体として、米国の消費者の約 50 パーセントが現在、健康が日常生活の最優先事項であると報告しており、2020 年の 42 パーセントから大幅に増加しています。健康に対する消費者の関心の高まりは今後も続くと思われます。

この急成長する市場のニュアンスをより深く理解するには、消費者がウェルネスについてどのように考えているか、そしてそれがどのように変化したかを要約することが役立ちます。 2020 年のウェルネスの将来に関する調査 3 ショーン キャラハン、マーティン レシュ、アンナ ピオーネ、ウォーレン タイクナー、「Feeling Good: The future of the $1.5兆ウェルネス市場」、マッキンゼー、2021 年 4 月 8 日で明らかにされた 6 つのウェルネスの側面は、引き続き正確に捉え続けています。今日の消費者はウェルネスについてどのように考えているか (図表 1)。 これら 6 つのウェルネスの側面は、次のようなさまざまな製品およびサービス カテゴリを捉えています。

私たちの最新の研究は、ウェルネスの次元間の境界線がより明確になりつつあることを示唆しています。 消費者は、ウェルネスのさまざまな側面 (マインドフルネスとフィットネス、栄養と外見など) にわたるニーズに対応できる製品やサービスをますます重視し、求めています。 たとえば、ヨガ アパレル ブランドの Alo は、Alo Moves モバイル アプリを通じてヨガ、フィットネス、瞑想のクラスを提供するように拡大しました。 同様に、Hum Nutrition は、気分、肌、髪、その他の身体的特徴を改善するために設計されたさまざまなビタミンやサプリメントを提供することで、栄養、健康、外見の間の境界線を曖昧にします。

ウェルネス製品やサービスに対する消費者の需要が高まるにつれ、市場はますます混雑しており、健康とウェルネス分野への初期段階の投資はここ数年で膨れ上がっています。 たとえば、一部の推計によると、デジタルヘルス関連スタートアップへの投資は、2021 年には約 730 件の取引で約 290 億ドルと過去最高に達しました。これに対し、前年は約 480 件の取引で約 150 億ドルでした。4Bill Evans、Adriana Krasniansky、Megan Zweig、「2021」年末のデジタルヘルスファンディング: 地表下の地震変化」、ロックヘルスファンド、2022 年 1 月 10 日。

それにもかかわらず、消費者は依然として、利用可能な製品やサービスが自分たちのニーズを十分に満たしていないと感じています。 調査対象の消費者の約 37 パーセントは、睡眠とマインドフルネスの両方の分野で追加の製品とサービスを望んでおり、顧客のほぼ 3 分の 1 は残りの 4 つのウェルネス分野でも同様にさらなる製品とサービスを望んでいます (図表 2)。 これは、平均的な消費者よりも 6 ～ 7 パーセント ポイント高い割合でより多くのウェルネス製品やサービスを望んでいるミレニアル世代と Z 世代に特に当てはまります。

以前の調査で強調したいくつかの主要な消費者トレンドは現在も関連しており、一部は過去 2 年間で加速したものさえあります。

私たちの最新の調査では、いくつかの新しい健康トレンドを特定することができ、また、2020 年以降の消費者の嗜好の変化も浮き彫りにしました。

当社の 2020 年の調査では、多くの場合、消費者が製品の有効性よりもこれらの特性を重視しており、ナチュラルでクリーンな製品に対する消費者の嗜好が高まっていることが浮き彫りになりました。 たとえば、回答者の約 30 パーセントは、栄養補助食品に関しては、効果的よりも自然でクリーンなものを好むと回答しましたが、反対の回答は 24 パーセントでした。

現在、私たちの調査では、多くの製品カテゴリーにわたって消費者が有効性に対して適度な好みを示しており、この傾向が鈍化していることが明らかになりました。 効果よりもクリーンで自然なものを好む消費者の割合は多くの分野で依然として高く、たとえば栄養補助食品が 28 パーセント、スキンケアが 28 パーセントですが、全体として振り子は効果を目指して戻り始めています。

この変化は、部分的には 2 つの要因によるものと考えられます。 まず、長引く新型コロナウイルス感染症の影響により、明確な結果を示すことができる健康製品やウェルネス製品に対する信頼性がさらに高まっています。 第二に、消費者が天然成分やクリーンな成分を主張することにある程度過剰にさらされている可能性があります。あるいは、そのような主張はグリーンウォッシングの一形態であるという認識がある可能性があります。

企業の潜在的な戦略。 企業は自社の製品をどこにどのように配置するかについて戦略的である必要があります。 製品に「クリーン」または「ナチュラル」というラベルを付けても、これらの主張に敏感で、実際には製品の有効性により興味がある消費者を自動的に惹きつけることはできません。 企業は自社のポートフォリオ内の商品に対する消費者の好みを評価し、クリーンまたはナチュラルな製品に関連するメッセージが最も強く響く場所を特定する必要があります。 そして、自社の中核となる価値提案に忠実でありながら、同業者のメッセージングとの差別化を図る必要があります。

たとえば、リチュアルは、「健康の未来は明らかだ」というキャッチフレーズとともに透明なカプセルと製品パッケージを活用することで、クリーンな成分を宣伝する他のビタミン ブランドと効果的に差別化を図りました。

私たちの調査では、消費者は製品の種類に応じて異なるブランドの好みを持っていることが明らかになりました (図表 5)。 全体として、製品は次の 3 つの大きなカテゴリに分類されます。

1. プライベートブランドが有利。 痛みや風邪の緩和などの分野では、一部の消費者にとってブランドよりも成分（イブプロフェンなどのよく知られた有効成分）の方が重要な場合があります。 したがって、プライベートブランド製品は、価格が低いため有利になる可能性があります。

企業の潜在的な戦略。 打開するには、これらのカテゴリーで競合する企業は、賭け金となっている有効成分リストを超えて、リチュアル社が透明カプセルや製品パッケージで行ったように、差別化する方法を模索する必要がある。

2. 初期および発展途上の挑戦者。 新しいカテゴリー（ジュースクレンズなど）や科学が広く理解され始めたばかりの分野（腸の健康など）では、新興ブランドが製品やビジネスモデルの革新の最前線に立っており、消費者はそれを認識し評価しています。

企業の潜在的な戦略。 これらのカテゴリー内でのイノベーションのペースは、参入を検討している企業にさまざまな機会をもたらします。 たとえば、M&A は有望な市場参入戦略となり得ます。 多くの強力なブランドは小規模なままであり、戦略的投資家と資金スポンサーが同様に勝者となりそうな銘柄を評価し、規模を拡大するのを支援する機会を生み出しています。 最近の例には、クローガーによる食事サブスクリプションサービスのホームシェフの買収とバイエルによるケア/オブ.7ヘザー・ハドンの買収が含まれます。「クローガー、ミールキット会社ホームシェフを最新のオンライン買収で買収」ウォール・ストリート・ジャーナル、2018年5月23日。 「バイエル、Care/of の過半数株式を取得」バイエル、2020 年 11 月 17 日。

3. 確立されたブランドが有利。 確立された大手ブランドは、有効成分があまり知られていない分野や、消費者が製品デザインや製品の外観に与える影響など、他の属性を重視する分野で有利です。 このカテゴリーでは、大手ブランドは長期間にわたって消費者と築いてきた信頼を活用できます。

企業の潜在的な戦略。 これらのカテゴリーで競合する企業は、消費者が最も重視する中核となる製品特性を理解することに投資する必要があります。 たとえば、ニュートロジーナは著名人に自社の既存製品の支持と販売を依頼しています。 投資家にとって、ブランド力と消費者の信頼の程度を理解することは非常に重要です。 最近業績が低迷しているものの、信頼され知名度が高いブランドは、好転する可能性があります。

より良い睡眠は消費者にとって健康状態の次に高い優先事項であり、回答者のそれぞれ 45% と 47% がこれらの側面を「非常に高い優先事項」として挙げています。 睡眠の重視は今後も続き、回答者の4分の1以上が「今後2～3年は確実に睡眠を重視する」と回答しており、これは睡眠業界の広範な傾向と一致している。

睡眠科学が勢いと注目を集めるにつれ、睡眠テクノロジーへの資金提供は2019年から2020年にかけて66パーセント増加しました。たとえば、8Christine Hall、「これらの新興企業は私たちに最高の睡眠を提供したいと考えており、投資家も参加している」、Crunchbase News、2021年3月16日.—イノベーションも同様です。 睡眠装置の特許数は、過去 10 年間で年間約 12% 増加しました。9Djavan De Clercq、Nelly Papalambros、Tobias Silberzahn、「Sleep on it: Addressing the sleep-loss infection through technology」、マッキンゼー、6 月 24 日2021. 販売されている製品の種類も増えました。 消費者は現在、WHOOP などのウェアラブル機器や Sleep Cycle などのアプリを使用して睡眠を追跡できるようになり、革新的な睡眠サプリメントや、Eight Sleep が提供する「スマート」マットレスを通じて睡眠の質を向上させることができます。 Eight Sleep のマットレスとマットレス カバーには AI が組み込まれており、温度制御、オプションのプライベート睡眠コーチングにフィードするデータ分析、毎日のアラームを通じて睡眠を監視および改善します。

しかし、これだけのイノベーションにもかかわらず、私たちの調査によると、消費者のニーズが最も満たされていない分野は睡眠であることが分かりました。 この分野で競合する企業、または参入を希望する企業にとっては、まだ大きなチャンスが残されています。

企業の潜在的な戦略。 睡眠分野ではイノベーションが急速に進んでおり、既存のプレーヤーが新興ブランドに投資して規模を拡大する機会が生まれています。 この分野で成功しているブランドは、前述した Eight Sleep を含め、自社の製品を目に見えて測定可能な睡眠の改善に結び付けています。

あらゆる側面において、ミレニアル世代は他の世代よりも健康とウェルネスを優先しており、次に X 世代、Z 世代が続きます (図表 6)。 この傾向は今後も続くとみられ、ミレニアル世代は他の世代に比べて2、3年後には健康を高く評価する可能性が高くなる。 たとえば、ミレニアル世代の平均 35 パーセントは、今後数年間は健康をより優先すると考えていますが、他の世代では平均 29 パーセントです。

また、ミレニアル世代は他の世代よりもウェルネス製品やサービスを頻繁に購入しており、過去 6 か月間の平均購入率はどの世代よりも高くなります。 私たちの調査によると、ミレニアル世代の 46% がフィットネス製品やサービスを購入し、42% が栄養製品やサービスを購入しました。 これに対し、調査回答者全体では、これらの数字はそれぞれ 28 パーセントと 24 パーセントでした。

企業の潜在的な戦略。 企業は、ミレニアル世代にアピールするように注意深く調整されたマーケティングに投資する必要があります（たとえば、マーケティングキャンペーンにインフルエンサーや有名人を組み込んだり、ミレニアル世代やZ世代にアピールするInstagramやTikTokなどのチャネルに投資したりするなど）。 この成功例としては、著名人に自社のフィットネス アプリでのワークアウトの指導を依頼したナイキや、一流アーティストと契約してフィットネス センター専用のプレイリストを作成したエクイノックスなどが挙げられます。

多くの消費者は、特に睡眠やマインドフルネスに関して、現在のウェルネス製品やサービスが自分たちのニーズを満たすには不十分であると感じていますが、私たちの調査は、これらの満たされていないニーズが黒人消費者の間で最も顕著であることを示唆しています。 たとえば、黒人消費者の 47 ～ 55 パーセントは、自分たちのニーズを満たすために、より多くのウェルネス製品やサービスが必要だと答えています。 対照的に、アジアの消費者の 35 ～ 39 パーセントと白人の消費者の 30 ～ 35 パーセントは同じと答えました。

さらに、黒人消費者からの需要は、他の多くの人口統計よりも高い割合で増加する可能性が高く、黒人消費者のおよそ 60 パーセントが昨年よりも今年は健康を優先したのに対し、全人口では 49 パーセントでした。

企業の潜在的な戦略。 企業は研究開発予算の一部を、このセグメントの消費者の満たされていないニーズを満たすことができる製品の種類を理解するために割り当てる必要があります。

一部の企業はすでにこうした機会を活用しようと動いています。 たとえば、黒人消費者向けのクリーンビューティー製品に焦点を当てた、少量生産の環境に配慮した美容ブランドである Iyoba は、最近 Target と提携することで流通を拡大しました。10Taylor Bryant、「クリーン ビューティー ブランド Iyoba が Target で立ち上げ、Kiva で 15,000 ドルの融資を確保」展開をサポートする」、Beauty Independent、2022 年 3 月 24 日。

健康とウェルネスへの関心が高まり、新型コロナウイルス感染症後の人材争奪戦が激化するにつれ、ウェルネス関連の従業員福利厚生も加速しています（図表7）。 たとえば、私たちの調査によると、現在、雇用主の 22% が従業員に柔軟なスケジュール設定を提供しています。 ウェルネス特典や充実したヘルスケア サービスも主流になりつつあります。 たとえば、雇用主の約 18 パーセントが健康的な食事や軽食を現場で提供しており、現在 18 パーセントは遠隔医療サービスを提供しています。 そして、従業員はこれらの特典を利用しており、各特典を利用できる回答者の 60 ～ 90% が、それらを「頻繁にまたは定期的に」利用していると回答しました。

企業の潜在的な戦略。 企業は、従業員向けの健康プログラムの一環として自社の製品やサービスを提供できるよう、企業パートナーシップを模索することにも目を向けるべきです。 多くの企業は、ジムの会員権やメンタルウェルネス アプリ (Headspace や Calm など) のサブスクリプションの割引を提供しています。これは、従業員が高レベルの精神的苦痛を報告したため、パンデミック中に特に人気が高まりました。 企業は、データ分析（大企業の場合）やフォーラムやリスニングセッションなどを通じて、従業員がどのような種類のウェルネス特典を望んでいるのか、実際に何を利用しているのかを常に把握しておく必要があります。

米国のウェルネス市場は急速に成長しており、今後も成長し続ける可能性があります。 しかし、市場のプレーヤーの数が増えているにもかかわらず、私たちの最新の調査では、多くの分野で消費者のニーズがまだ十分に満たされていないことが明らかになりました。 既存の製品に満足していない消費者セグメント全体が存在し、現在サービスが十分に提供されていないウェルネス カテゴリの数が増えています。 新たなトレンドを理解し、それに迅速に対応する企業は、成長し、ますます総合的なウェルネス エコシステムの中で成功する有利な立場に立つことができます。

ショーン・キャラハンマッキンゼーのニュージャージーオフィスのパートナーです。ウォーレン・タイヒナーシニアパートナーです。マーティン・ロエシュシュトゥットガルト オフィスのシニア パートナーです。 そしてジョナサン・メダルシーニューヨークオフィスのアソシエイトパートナーです。アンナ・ピオーネパートナーです。

著者らは、この記事への貢献について、Celina Bade、Anita Bopalkar、Lily Fu、Ayush Gupta、Sanjana Gupta、Olga Ostromecka、Akshay Rao、Michael Rix、Alex Sanford、Marco Schooley、Sandra Welchering、Melissa Yang に感謝します。